展会邀约专业观众“七问”

做B2B展会，必须邀约专业观众。展会主办方邀约专业观众的通行方法，可以归纳为：依托数据库，借助媒体宣传、信函邮寄、活动推介、登门拜访等方式，以求观众知晓展会信息。诘问主办方有没有投入，投入水平如何，是可以观察专业观众邀约工作是否受到重视，评估投入产出能否划算的重要财务指标。

【一问：专业观众是谁？】

做B2B展会，必须邀约专业观众。而邀约之前，须弄清专业观众是些什么人。
围绕展会主题，分析专业观众的构成，是弄清“他是谁”的基本思路。

分析专业观众构成，不能只有大概，而必须细分。如以机械装备为主题的展会，细分专业观众构成，须先看展品构成。如是机床产品为主，还要看是通用机床还是专用机床为主，然后再分析专业观众构成。如展品以通用机床为主，其专业观众主要是机械设备制造商或代理商。此外，还有与机械设备相关的研发设计、信息传播、教学和行业协会、专业学会、政府分管部门等机构。在此基础上，还要明确这些企业或机构里面的哪些人是专业观众。如展品以通用机床为主的展会，展商最欢迎的观众是机械设备制造商分管技术、设备工作的负责人。
弄清B2B展会的专业观众是谁，实际是弄清展会的需求。弄不清观众是谁的展会，就是市场定位模糊的展会。市场定位模糊的展会，如何能够办好？
【二问：专业观众在哪里？】
弄清B2B展会的专业观众是谁之后，接着需要弄清的是专业观众的来源。
弄清专业观众的来源，既是进一步细分专业观众的构成，又是规划专业观众信息收集工作的基础。如展品以通用机床为主的机械装备展会，虽然专业观众主要是机械设备制造商或代理商，但须根据展会的影响范围，按国际、国内、区域、省际等层次确定观众的来源。如影响力仅限于省际（在一个省区的范围内）的展会，作为主流观众的机械设备制造商或代理商，往往是中小型企业。如是，收集专业观众信息的工作就可以明确方向，抓住重点。
对于有经验的展会主办方而言，弄清专业观众在哪里，就是弄清专业观众所在的工作单位在哪里。而弄清专业观众所在的工作单位，就会深入了解到这个单位的基本情况。以机械设备制造商为例，其基本情况包括主导产品及其品牌影响力、生产经营规模、组织体制、发展趋势、主要负责人、联系方式，以及参加参观展会的状况，等等。了解这些基本情况，对于主办方有针对性地邀约专业观众具有重要意义。
【三问：有没有专业观众数据库？】

建立专业观众数据库，是为了科学地集成专业观众的信息。
建库的方法，采用Excel电子表格汇集专业观众信息，是最普遍也是最简单的。以个体并具体的“人”为对象，汇集相关信息，是保证数据库质量的基本原则。一般而言，每个专业观众在其姓名之后，需要罗列其性别、工作单位、职务/职称、联系方式等基础信息。采用计算机软件管理专业观众数据库，是升级信息管理技术的措施。如果展会主办方弄清了专业观众是谁、在哪里，并开展了信息收集工作，但没有建立专业观众数据库；或者数据库的建设和管理水平不高，那之前的工作就没了归属，而之后依托数据库邀约专业观众的工作就没了根据！
现今“大数据”热门，业内不少人趋之若鹜。如不能科学地集成、维护数据，奢谈“大数据”不过是赶时髦而已！
【四问：有没有邀约专业观众的方法？】
展会主办方邀约专业观众的通行方法，可以归纳为：依托数据库，借助媒体宣传、信函邮寄、活动推介、登门拜访等方式，以求观众知晓展会信息。
但因展会主题不同，影响范围有别，观众接受信息的习惯差异，不同的主办方邀约专业观众的具体方法不可能一样。对于有经验的展会主办方而言，具有个性的专业观众邀约方法，其在内部的体现是制度化的业务流程。这一业务流程之所以能够制度化，乃因邀约效果经实践证明是有效的。与跨国公司比较，缺乏科学地业务流程设计与管理，是国内许多展会主办方邀约工作成效不彰的主要原因。
【五问：有没有负责专业观众邀约工作的部门或员工？】
经营规模较大的展会主办方（指展会面积大，如5万平方米以上；或展会数量多），邀约专业观众工作可设立专门的部门，称市场部或客服部。部门内可配置电话呼叫中心（callcenter）。经营规模较小的主办方，应配专人负责邀约工作。其职位由低到高分别是：营销/客服代表、专员、主管、经理。
国内许多主办方对于专业观众邀约工作，既不设立部门，也不确定专人，惯以销售人员兼职，或临时找人对付；也有设了部门或定了专人，但投入或管理不到位，以致形同虚设。有经验的主办方大多知道，专业观众邀约工作的重要性，绝不亚于展会销售；从事专业观众邀约业务的人，尤其是资深、品行端正、技能娴熟的人，是不可或缺的人才！
【六问：有没有专业观众邀约工作的投入？】
专业观众邀约工作的投入，一般包括两个方面：一是人的成本，一是邀约成本。
邀约成本，通常涵盖信息收集、建库录入、整理核实、函件制作、多方式邀约、展会现场门禁登记、调查问卷、展后分析等诸多环节。从营销角度，还包括吸引参观的活动配套，如提供参观展会的交通便利、现场抽奖、针对买家的住宿安排，甚至给予现场采购展品的客商以资金补贴，等等。因此，专业观众的邀约成本在展会总成本中的占比可以达到15%以上，且呈现逐年上升的趋势。
诘问主办方有没有投入，投入水平如何，是可以观察专业观众邀约工作是否受到重视，评估投入产出能否划算的重要财务指标。
【七问：有没有专业观众参观数据的分析？】

分析展会现场登记观众的情况，是评估专业观众邀约效果的重要工作。
“分析好，大有益”。好的分析，是对本文前六问的全面总结，利于肯定成绩，查找差距，谋划改进。好的分析，是基于观众信息的条分缕析，一般包括观众数量、构成、来源、对展会评价等多层面的定量数据分析，以及对于存在问题的剖析，并提出改进的措施建议。好的分析，应是规范的文本报告，言简意赅，图文并茂。